クラスメイトからの評判は置いておいて、私はマーケティングの授業を楽しんでいます。そして今日もまた見つけてしまいました、前職との共通点を。今回は高級ブランドと建設機械のマーケティングという、一見全く関係なさそうなところに意外な共通点が潜んでいました。
ファーフェッチ
高級ブランドのオンラインプラットフォームのファーフェッチを題材にして、彼らのオンラインマーケティング戦略の栄枯盛衰を見ました。ファーフェッチというのは、もともとはLouis Vuittonとかの高級ブランドを扱うオンランインプラットフォームでして、高級ブランドがオンラインに進出するきっかけとなった会社です。コロナ以降のオンラインブームにも乗ってもてはやされまして、株価は2021年に最高約3兆円。それが2023年12月には約300億円。2年間で株価が100分の1になるというジェットコースターぶりでした。
オンラインマーケティングの栄枯盛衰
コロナ以降にオンラインマーケティングは最高潮を迎えました。「オンラインでなんでも完結できるんだから、もう実店舗も代理店もいらないよね！？」ってな感じで、オンラインマーケティング最強説が流行し、高級ブランドにもその波が押し寄せました。いったんはその方向で動いており、その間はファーフェッチは絶好調でした。しかし…、実店舗や代理店を外せても、彼らが行っていた機能は外せないということがわかってきます。
実店舗や代理店の機能
彼らが担っていた機能とは何でしょうか？
・需要掘り起こし（広告等）
・配送
・ファイナンス
・カスタマーサポート
・顧客のデータ収集
安いものであれば買ったきりで、上記を考慮に入れなくても問題ないのかもしれません。しかし相手は高級品です。買って終わりではないでしょう。高級な広告を打ち、高級なお店で、高級そうな店員に、高級なサービスを受け、高級な箱に入って、高級な製品を身にまとう。そして購入後には「あなたは最高の顧客です」みたいなメッセージをもらうという、最初から最後まで”上質な顧客体験”が必要です。そのためにはオンラインだけでいいのか？いやあ、そんなことはなかった、というお話です。
結局どっちも大事、という当たり前の結論
オンラインプラットフォームがダメだったという話ではありませんよ。オンラインで上質感を出し、スムーズなインターフェースを提供することはマストです。ただこれだけでは当然足りない。”生”が必要なわけです。実店舗を訪れ、高級そうな人に、高級な店で、高級な製品とサービスを味わってもらう。これにより顧客がそのブランドに対してロイヤリティを高め、「値段じゃない、そのブランドが命」という世界に突入させることができれば、高価格を維持することができます。高級ブランドは、この道を進んでいます。
建設機械も同じだぞ
建設機械と高級ブランド、一見何も共通点はなさそうですが、上質な顧客体験を提供するという点で、上記の流れは全く同じです。「オンラインプラットフォームがあればそれですべて事足りるよね」なんてことはありえない。顧客は事業のために使っています。ということは、製品の品質と、購入後のサポートが大切。そのためには、代理店の力がとても大切。彼らを通じて、「このブランドの機械を使えば故障も少ないし、生産性もあがるし、サービスも充実しているから稼働停止にもならないし、トータルコストも安い」ということを理解してもらいます。そしてそうい上質な体験を”続ける”ことができれば、多少高くてもそのブランドへのロイヤリティが高まりますから「Ｘ社からしか買わない！」というファンが増えて、販売も収益性も上がります。というわけで、高級ブランドも建設機械も、「ブランディング」のための顧客体験が必要だな、と実感した次第です。
いやあ、マーケティングが何となくわかってきたような気がする。いや、まだ無理か。もうちょっと勉強するか。現時点でマーケティング定義するなら、「顧客と企業が接するすべてのポイントで上質な体験を提供し、このブランドなら間違いない、買い続けたいという、信者を作り出す一連の作業」かな。
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