ついに価格設定にやってまいりました。仕事をしている時に最も興味のあった分野です。科学的な価格設定方法はあるのか。
価格が利益に与える影響
まずは、価格が利益にどう影響するのかを見ました。
・価格を1%上げると、営業利益11%アップ
・原価を1%下げると、営業利益8%アップ
・販売数量を1%上げると、営業利益3%アップ
・固定費を1%下げると、営業利益2%アップ
でも値引き多いよね…。
価格が利益に最も影響することはわかっているのに、どの会社も様々な値引きプログラムを使っています。定価100だとすると、平均的に最終販売価格は57になっていることが示されました。
値引きは長期的に会社の価値を損なう
P&G社の20年前の社内調査が示され、値引きは短期的にシェアを増やすものの、長期的にはシェアも利益も押し下げることが示されました。広告も、顧客のロイヤリティ向上には寄与しないとのことでした。
ではどうする：コンジョイント分析
では、価格設定はどうすればいいのか？現時点で最も信頼できる手法として、コンジョイント分析が紹介されました。簡単に紹介しますが、非常に高度で複雑な調査手法です。一目見てわかるようなものではありませんでした。
（概要）
・消費者が製品やサービスを評価する際に重視する属性（価格、品質、ブランドなど）とそのレベルを特定する。
・それぞれの属性が製品やサービスの全体的な評価にどのように影響するかを明らかにする。
・企業は消費者の好みや選択の背後にある意思決定プロセスを理解し、製品の設計、価格設定、マーケティング戦略の最適化を図ることができる。
終わりなき価格設定の進化
過去に世の中を席巻したのは、松竹梅モデルでした。英語でGood-Better-Bestモデルと呼ばれ、価格帯を示すと、消費者は値段だけでなく、サービス内容も含めて高価なものを選ぶことが示されました。そして、最近まで世の中を席巻しているのはサブスクリプションですね。最初はソフトウェア等の頻繁にアップデートを必要とされるものに適用されていましたが、「頻繁に中身が変わるもの」であれば、適用できるようです。
ただ、これも一過性のものであり、数年後にはまた新しい価格設定が発明されているでしょう。
価格設定の旅
価格が利益に最も影響することは実体験としては感じていましたが、それが他のデータからも裏付けが取れたことは収穫でした。やっぱり価格設定はキーですね。さらに勉強するか、この辺でやめとくか、ちょっと悩むところ…。
コメント